El mercado local publicitario viene saliendo del estancamiento en que cayó en la década de los 80, sin embargo la recuperación en ese rubro, comparado con los países vecinos, camina a paso de paquidermo.

Ernesto Robleto Falla, presidente ejecutivo de Imagen Publicidad, estimó que el volumen total de la publicidad en Nicaragua, al año, gira alrededor de los 40 millones de dólares, cifra muy por debajo de las naciones vecinas.

En Costa Rica, por ejemplo, se estima que la factura anual de publicidad anda por el orden de los 180 a 200 millones de dólares, mientras tanto, en Panamá, suma 300 millones de dólares; Honduras, 120 millones y; Guatemala, 150 millones de dólares.

Por su parte, Oscar Amador, gerente de Huella Publicidad, no se atreve a especular sobre el asunto, pero dijo tener "una idea". Según él, todo "el enjambre" de lo que facturamos aquí, equivale a la cartera de la agencia de publicidad más grande de Costa Rica.

 

Octaviana Icaza Gurdián, gerente general de BBDO, reveló que según datos obtenidos de la empresa Servicios Publicitarios Computarizados (SPC), que monitorea la actividad publicitaria a nivel regional, Nicaragua facturó el año pasado un total de 52 millones 296 mil dólares, cifra que resulta significativa si tomamos en cuenta que apenas dos años antes, en 1997, Nicaragua movió en concepto de publicidad un poco más de 33 millones y medio de dólares.

El SPC es una institución que se dedica a computarizar cada día el comportamiento de la publicidad en todos los países del área, para posteriormente brindar esta información a sus afiliados.

Además de los montos totales, otro asunto que no debemos mirar de soslayo, según los expertos en la materia, es que pese a que actualmente somos "la Cenicienta" en términos financieros con relación a otros países del área, en cuanto a creatividad se refiere, no tenemos nada que envidiarles.

 

Publicidad es muy sensible al comportamiento económico

No todo el tiempo nos fue tan mal en cuanto a inversión publicitaria se refiere. En la década de los 70 éramos los líderes del ramo, pero lamentablemente la publicidad está íntimamente ligada al comportamiento macro económico. Si hay crecimiento económico, los montos en publicidad crecen y, por el contrario, si hay conflictos, decrecen.

"Hasta antes de 1979 Nicaragua era líder en publicidad e inversión publicitaria, en toda Centroamérica. A raíz de todos los sucesos históricos que se han venido dando a lo largo de los años, Nicaragua pasó a ser la Cenicienta de la publicidad (en el área)", recordó Martín Bárcenas Levy, gerente y fundador de la agencia Publimerc.

Es decir, al igual que décadas atrás fuimos el "granero de oro" de Centroamérica, nuestros productos publicitarios ondeaban en el primer lugar, no solamente por su calidad sino por el flujo de dinero que esta actividad comercial provocaba.

Es más, según Bárcenas, la gran mayoría de las 26 agencias consideradas como las bien consolidadas dentro del gremio, tuvo sus orígenes a partir de los 90, como la misma Publimerc, que nació en el 90.

Sólo unas cuatro pueden nombrarse como sobrevivientes de "aquella época". Una de ellas, para citar un ejemplo, es la agencia Carlos Cuadra Cardenal Publicidad, S. A., que nació en julio de 1977, y precisamente lleva el nombre de su fundador (q.e.p.d.).

Durante todo este tiempo, esta empresa ha sido testigo de los avances y retrasos sufridos por la publicidad; pero al menos en la actualidad, considera que las cosas marchan sobre ruedas.

"(La publicidad) ha tenido un auge, sobretodo de los 90 para acá. Ha ido creciendo, aunque con tropiezos, pero creo que para el año 2001 vamos a ser cada día mejor, porque existe competencia y la competencia es sana", auguró Olga Cuadra de Saravia, gerente de CCC Publicidad.

Aunque, este año la actividad pasa por un período recesivo. Para algunos, este año comenzó mal; otros dicen que venía en ascendencia y de pronto hubo estancamiento, "a pesar de que estamos viendo nuevas líneas en el mercado".

"La publicidad es como la Cenicienta y la nuestra no es la excepción. Si hay recesión, lo primero que se reduce es la publicidad y aquí nadie puede negar que hemos estado pasando por una recesión; el circulante está reducido", comentó Oscar Miranda, gerente de ventas y servicios del Canal 2, el de mayor audiencia nacional.

Y es que a juicio de los entendidos en la materia, la publicidad es un negocio sumamente delicado, a merced de los vaivenes del quehacer económico nacional.

Robleto, presidente ejecutivo de Imagen Publicidad, percibe que el país "arrancó muy bien", marcha que se mantuvo durante el primer trimestre. Pero, después de Semana Santa se sintió una caída de la cual aún no se recuperan.

"Sin embargo -agregó- la perspectiva es que se recupere y haya un repunte de la actividad comercial, siempre ocurre que en estos meses baje la actividad, pero no como ha ocurrido", señaló.

En tanto Icaza, gerente general de BBDO, consideró que en comparación con los años 90, la publicidad en Nicaragua ha venido creciendo, con paso un tanto lento, pero con la presencia de nuevas inversiones.

Para ella, el movimiento publicitario es un fenómeno íntimamente relacionado con el Producto Interno Bruto del país, pues presentan las mismas fluctuaciones, lo cual no es lo idóneo.

"Cuando hay recesión económica lo primero que se corta es la publicidad, eso es erróneo porque afectás la imagen de cada producto con el que salís", dijo.

En los últimos meses, tanto agencias como medios de comunicación han "sentido" la baja de pautas de parte del gobierno. "Antes era el 30% de la publicidad nacional, ahora no creo que lleguen al 20%", expresó Robleto, cuya agencia de publicidad hasta hace poco mantuvo la campaña del Eecutivo, "Juntos, Obras, No Palabras".

 

 

 

Un mercado heterogéneo

En Nicaragua, según cifras no oficiales, hay más de 20 agencias publicitarias que se disputan el mercado local. A un total de 18 les hicimos llegar un pequeño cuestionario para elaborar un perfil de las empresas, de éstas, presentamos cuatro, las cuales están en los primeros ranking.

I.- Nombre: BBDO Nicaragua.

Razón social: Publicidad Interamericana, S.A.

Año de fundación: 1992.

Nombre del fundador: Garnier BBDO Rodrigo Garnier, Arnaldo Garnier

Nombre de la Gerente: Octaviana Icaza Gurdián.

Nombre de los ejecutivos de cuentas: Giovanni Gianolli, Desireé García, Alejandro Rivas, Roxana Rojas, Miguel Martínez, Augusto Avendaño.

Número de cuentas: Total: 38; Regionales: 16 y Nacionales: 22.

Nombre de sus cuentas regionales: Bayer, Chicolastic, Dos Pinos, Embotelladora Nacional (Pepsi), Fedex, Globalstar, Incesa Standard, Innovación, Kativo de Nicaragua, LG Electronics, Philip Morris (Gallito y Tang), Siemens, Sopas Knorr, Visa Internacional, Xenical, Xerox de Nicaragua.

Nombre de sus cuentas nacionales: AINSA Mazda - Ford, Almagro, Autonica - Motores fuera de borda, AUTOTODO, Banco de Crédito Centroamericano, Centro Comercial Managua, Distribuidora Nicaragüense de Petróleo, Diveco, Friday´s, Global Brands, Hopsa -COVINTEC, Hotel Barceló Montelimar, Ilcom, La Curacao, Manzanas Washington, Mebasa, Pizza Hut, Supermercados La Colonia, Tip Top Comercial, Tip Top Industrial, Tropigas, Video Center.

Nombre de agencia extranjera afiliada: Es la única agencia de publicidad en Nicaragua donde la compañía internacional (BBDO) tiene participación directa por medio de su propietario Rodrigo Garnier Castro, socio de Batten, Durnstine & Osborn-B.B.D.O.

Beneficios de su afiliación internacional: Como parte del BBDO Worlwide, es miembro de Omnicom, uno de los tres más grandes del mundo en el campo de la comunicación. Dentro de BBDO operan a modo de red (Network); cuentan con comunicación en línea vía computadora con todo el sistema de agencias de BBDO; acceso permantente al banco de información publicitaria más grande del mundo y en el caso de las industrias, a través del sistema BBDO conectado a sus computadoras.

Qué medios de comunicación utiliza más para sus campañas: Los más utilizados: televisión, prensa y radio. Además, vallas de carretera, correo directo.

Estimación cartera publicitaria anual: Según los datos de Servicios Publicitarios Computarizados hasta mayo, ocupa el 3° lugar en cuanto a inversión publicitaria.

Nombre: Carlos Cuadra Cardenal Publicidad, S.A.ua.

Fecha de fundación: 4 de julio, 1977.

Nombre del fundador: Carlos Cuadra Cardenal (q.e.p.d.).

Nombre de la gerente: Olga Cuadra de Saravia.

Director: Carlos Cuadra Cuadra.

Nombre de los ejecutivos de ventas: Ligia Vado Saballos, Josafat Solís, Ana María Cuadra, Argentina Pasos, Lohanna Argüello, Maricela Nicaragua.

Número de cuentas: Total: 35; Nacionales: 23 y Extranjeras: 12.

Nombre de sus cuentas estatales: Empresa Administradora de Aeropuertos internacionales, Asesores en Comunicaciones -Proyecto Aprende- MECD.

Nombre de sus 10 principales cuentas nacionales (no estatales): Auto Nica, S.A., Banexpo, Camas Luna, Centro Toyota, COPA Airlines, Seguros Pacific, Sierras de Paz, Tiger Market - ESSO, TANIC, The Notre Dame School - Bilingüe. Nombre de sus 10 principales cuentas extranjeras: Coca Cola, ESSO - Refinería, Gillete Interamerican, Johnson & Johnson, Maseca, Mattel, Microsoft, Nestlé, Sprint, Supermercados La Unión.

Nombre de agencia extranjera afiliada: McCann-Erickson Internacional.

Qué medios de comunicación utiliza más para sus campañas: Prensa, Televisión, Radios, Revistas, Suplementos, Survey a través de la ONAP.

Estimación cartera publicitaria anual: Del 12.5 al 15% del mercado nacional.

IV.- Nombre: Publimerc, S.A.

 

Año de fundación: 1990.

Nombre del fundador: Martín Bárcenas Levy.

Nombre del Gerente: Martín Bárcenas Levy.

Nombre de los ejecutivos de cuentas: Graziella Narváez Castillo, Pilar Aguilar Mena, Mailing Dolmus Páiz, Martha Bárcenas Ramírez.

Nombre de sus cuentas estatales: Banco Central de Nicaragua, Dirección General de Ingresos, ENITEL, Telcor.

Nombre de sus cuentas nacionales (no estatales): DHL, Automántica, Copasa, BCIE, Euroautos, Librería Independencia, McDonald´s, Universidad de Mobile, Reencauchadora Moderna, Parmalat, Telematix, Automaster.

Nombre de sus cuentas internacionales: MCI, American Airlines, Arista, Riviana Pozuelo, Sancela, Janssen Cilag, McCormick.

Nombre de agencia extranjera afiliada: The DDB Needham Worlwide Communications Group Inc.

Qué medios de comunicación utiliza más para sus campañas: Prensa, radio, televisión, impresos.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Recomiendan medios "punteros"

Generalmente los publicistas recomiendan a sus clientes utilizar los medios que más puntean en los survey, no sin antes estudiar detenidamente las características de la mercancía o servicio y su grupo meta.

"Nos volvemos especialistas en el producto, lo conocemos a fondo y al consumidor", aseguró categórico Robleto.

Esta idea es compartida por la señora Icaza, de BBDO, quien enfatizó que "primero tenés que ver el producto; y cuando ya seleccionás donde vas a estar (medio de comunicación), te vas a escoger la programación de acuerdo a los raiting".

Los publicistas coinciden en que, lamentablemente algunos medios "se enojan" cuando no son calificados como aptos para publicidad. Dicha escogencia, según coincidieron, se realiza con base a los datos ofrecidos por la empresa de monitoreo Servicios Publicitarios Computarizados (SPC) o bien, desde tiempos más recientes, por el organismo mismo que aglutina a las agencias publicitarias ONAP.

Igualmente, los profesionales de la publicidad aseguran que en definitiva, el primer lugar de pautas comerciales se lo lleva la televisión porque ofrece audio e imagen y esto, además de resultar más atractivo a los sentidos, es más impactante, más penetrante. Posteriormente están los diarios de mayor circulación, seguidos por las radios con más audiencia.

La gerente de CCC Publicidad aseguró que trabajar por medio de los survey es parte del profesionalismo con que debe trabajar una agencia de publicidad, porque les indican las pautas que les ofrecerán a sus clientes. Es decir, los medios punteros son los que tienen más demanda y, mientras más demanda tienen, más puntea en los survey, lo que hace que el medio en cuestión termine siendo uno de los predilectos de los anunciantes.

Tal es el caso del Canal 2. Oscar Miranda, gerente de Ventas de esa empresa, explicó que cuatro horas de transmisión sostienen 17 horas de programación.

El asunto de la publicidad y la buena atención a los clientes es tan importante que El Nuevo Diario se percató de la necesidad que tenía de crear un departamento de mercadeo y ventas, el cual crearon desde hace siete meses y pusieron bajo la dirección de Ana María Chamorro.

Para ella, las perspectivas de publicidad van en aumento precisamente por ser uno de los diarios de más circulación nacional y, "cuando se hacen las encuestas nos consideran el más creíble".

Por otra parte indicó que el 80 por ciento de sus clientes les llega vía agencia de publicidad. El otro 20% se divide entre agentes libres y publicidad directa, que es cuando el propio cliente visita las oficinas para pautar su anuncio.

Una salida a largo plazo podría ser la utilización de medios "no tradicionales" para la publicidad. Por ejemplo, el uso de internet está en un "futuro inmediato", de acuerdo a las apreciaciones del joven Oscar Amador, gerente de Huella Publicidad.

Aunque reconoció que uno de las limitantes en Nicaragua es la relativa poca cantidad de usuarios del internet. No obstante, bien se puede ir pensando en función de otros mercados, "puedo vender desde Nicaragua, artesanía que hacen en San Juan de Oriente", dijo.

No obstante, Olga Cuadra consideró que es factible el uso de internet con fines publicitarios, pues a fin de cuentas, muchos de los usuarios son jóvenes y éstos se constituyen en el futuro de nuestro país.

 

Procesos electorales no aportan mucha publicidad

Otro elemento que no podemos dejar de lado, sobre todo por su relativa cercanía, es el movimiento generado por las elecciones. Las campañas electorales siguen el curso de cualquier asunto comercial, cuando de asesoría y pautas se trata.

Durante las elecciones realizadas en 1996, cada candidato platicó con las agencias que más le interesaban hasta llegar a un acuerdo con ellas. Pero, contrario a lo que generalmente se piensa, las campañas electorales no generan más ingresos a las agencias publicitarias. Según las informaciones recabadas, muchas empresas deprimen su presupuesto publicitario durante períodos electorales, por lo que más bien, en esas épocas lo que existe es una "nivelación" de ingresos para los medios de comunicación.

La esperanza está depositada en "amarrarse" con los grandes. "A menos que sea un arreglo con uno de los partidos grandes, veo difícil que nos vayamos a involucrar en la próxima campaña", señaló Robleto, de Imagen Publicidad.

Por su parte Miranda, del Canal 2, recordó que lamentablemente aún existen algunas cuentas pendientes de pago desde el último período electoral. Por ello, bajo estricto cumplimiento, han sacado a luz una norma para cualquier partido político: "Si desean publicidad en este canal, deben pagar por adelantado".

 

 

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