Denis Rojas,gerente de país de British American Tobbaco

"El Consumidor resultó beneficiado con la fusión"

Mayda Isabel Meléndez

British American Tobacco Central America (BATCA) es el resultado de la fusión de las empresas tabacaleras más grandes de cada uno de los países de Centroamérica. Desde el momento en que se visualizó este proyecto, hasta el momento de su culminación pasaron 10 años.

Sin embargo, se espera que BATCA ocupe uno de los primeros lugares en su ramo y, de hecho, se han realizado inversiones millonarias para optimizar los recursos y alcanzar esta meta.

"Comenzamos a centralizar las estrategias de marketing, comenzamos a producir campañas publicitarias para los diferentes mercados en lugar de que cada una de las fábricas estuvieran haciendo sus propias campañas publicitarias", citó como ejemplo el Gerente para Nicaragua, Licenciado Denis Rojas, quien además explicó que al "unificar sinergias" se puede comprar de manera centralizada tanto la materia prima como diversos materiales utilizado en la fabricación de cigarrillos, lo cual les permite lograr un mejor precio.

A continuación la entrevista con el Lic. Rojas.

Tengo entendido que el proceso de fusión de tabacaleras del área llevó varios años. ¿Por qué se da esta fusión y cuál fue el proceso?

Desde el año 90 cuando ya se comenzó a visualizar toda la apertura comercial, todos los cambios que se estaban dando a nivel mundial en la formación de bloques comerciales y las oportunidades que estaba dando la globalización, hicimos un análisis de cuál sería la visión de negocios a nivel de Centroamérica.

Vimos las oportunidades que podía brindar la formación de un solo mercado en Centroamérica.

Consideramos oportuno promover e impulsar un proyecto que permitiera integrar los intereses de las seis compañías líderes en Centroamérica para formar una sola y estar mejor posesionados para aprovechar los retos y desafíos que ofrece el nuevo milenio, así como estar preparados para enfrentar a la competencia de países más desarrollados y que gozan de los beneficios de economías de escala.

Denis Rojas y Carmen Hillepradt

Iniciamos un proceso de cierres de fábricas en los diferentes mercados y en la actualidad contamos con una sola fábrica la cual está ubicada en Honduras; se han invertido unos 30 millones de dólares de forma tal que esta fábrica pueda absorber la producción requerida para los seis mercados.

Se formó un equipo gerencial para promover este proyecto que culminamos a principios de este año. El año pasado en asambleas extraordinarias que se realizaron en cada uno de los mercados se les propuso esta ambiciosa iniciativa a cada uno de los accionistas.

¿Para realizar esta fusión, las tabacaleras tuvieron que vender el 100 por ciento o sólo una parte?

Brithis American Tobbacco es el principal accionista en cada de una de las seis compañías de Centroamérica, (pero) en cada país hay un componente importante de accionistas minoritarios, los que eran accionistas en cada de estas compañías locales. El caso de Tabacalera Nicaragüense, Brithis American Tobbacco posee el 60 por ciento de las acciones y el 40% está distribuido entre accionistas minoritarios.

(Se presentó) el proyecto a cada uno de los accionistas de estas compañías para formar una sola a nivel centroamericano y que ellos aportaran los activos de mercadeo y distribución y a cambio de eso recibieran acciones de la nueva compañía centroamericana. Esto fue aprobado en julio en asamblea extraordinaria, prácticamente con el 99% a nivel centroamericano de aceptación de los accionistas minoritarios y obviamente con el accionista mayoritario y Nicaragua dio el voto unánime para aprobar la integración.

¿Cómo se trasladan al consumidor los beneficios de fusión de estas empresas?

De hecho el consumidor ya está recibiendo beneficios en la calidad del producto es mucho más consistente y hemos llegado a alcanzar niveles de excelencia comparables con compañías mucho más desarrolladas, niveles internacionales en cuanto a calidad.

Eso lo hemos logrado al concentrar la producción en una sola planta, hacer inversiones con maquinaria y tecnología de punta, invertimos en uno de los laboratorios el cual tiene base en Honduras y todo eso ha contribuido a tener procesos mucho más homogéneos y estables y elevar dramáticamente los niveles de calidad gracias a nuevas tecnologías, a mejor control en cuanto al proceso y al entrenamiento y capacitación del personal específicamente al de planta.

¿Continuarán realizando estudios de mercado para cada país?

Efectivamente, es por eso que cuando se ve cada uno de los mercados centroamericanos el portafolios es un poco diferente, (aunque) hay marcas comunes.

Se desarrolla un portafolio de marca que trata de satisfacer los gustos de cada uno de los consumidores centroamericanos; en eso somos cuidadosos, y precisamente ésa es una de las fortalezas de Brittis American Tobbaco no solamente a nivel de Centroamérica sino a nivel mundial.

Brittis American Tobbacco tiene un portafolio de aproximadamente 150 marcas a nivel mundial, de las cuales 30 son líderes en cada uno de sus respectivos mercados.

¿Qué expectativas de crecimiento de ventas tienen?

Se conjugan diferentes variables, sin duda alguna las perspectivas de las economías de los diferentes países de Centroamérica es una variable importante que incide en el crecimiento de las ventas y en el crecimiento de los negocios.

En este sentido y hablando de Nicaragua hemos observado un crecimiento del orden del 5% en la economía nicaragüense; este año se estima que puede ser el 4.5% y las perspectivas a corto y mediano plazo es que creemos que Nicaragua va a seguir creciendo la economía a un ritmo del 4 y 5% anual.

En ese sentido esperamos que el volumen de venta refleje una tendencia positiva aunque por el crecimiento dado que por lo general tenemos, (hay) que hacer ajustes de precios en línea muy similar a la inflación.


Cuando una empresa cambia de razón social, la gente también espera cambios en cuanto a integración a su comunidad. ¿Qué sucederá en este caso?

Algo muy importantes es el compromiso que tiene las nuevas compañías bajo la nueva razón social, continuar haciendo un aporte importante en cada una de las comunidades en donde operamos, reconocemos que el cambio de la razón social tiene algunas implicaciones en término de la percepción de la imagen del público porque son compañías con una trayectoria de excelencia en términos de sus relaciones con el gobierno y con cada una de las comunidades en donde operamos.

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