Proceso de Regionalización avanza a paso firme

BATCA toma la delantera

Mayda Isabel Meléndez

La tendencia que están mostrando algunas grandes compañías a fusionar esfuerzos humanos y capitales para llegar al mercado regional como una sola empresa centroamericana, es un proceso largo, pero con una visión de avanzada que va de la mano con el concepto de moda: globalización.

Un ejemplo por excelencia de este nuevo sistema empresarial es la compañía productora de cigarrillos British American Tobacco Central America (Batca), en la que se aglutinaron las seis empresas tabacaleras que existían en la región y que empezaron a comercializar su producto con la nueva razón social, a partir del primero de enero del presente año.

La iniciativa que llevó a centroamericanizar la empresa comenzó en 1990 con un arduo trabajo que incluyó el estudio de las oportunidades y amenazas de este nuevo concepto.

Denis Rojas Acevedo, gerente de la sucursal Nicaragua de Batca, expresó que para poder efectuar todo el proceso de fusión, las juntas directivas de cada una de las empresas tabacaleras existente en la región propusieron a la asamblea de accionistas aportar sus activos de mercadeo y distribución, para formar una sola empresa al nivel de Centroamérica y Panamá.

Ahora Batca, bajo su nueva razón social, se estableció en Panamá para propósitos legales y, en ese país, deben reunirse los accionistas a realizar sus asambleas; para propósitos de administración y gerenciales, las oficinas se instalaron en Costa Rica, desde donde marcan sus directrices tanto el director para Centroamérica como los directores funcionales (mercadeo, finanzas, recursos humanos, operaciones, sistemas de información y otros).

Cada país tiene su propio gerente nacional y de cada área funcional, y tanto los organigramas como las estructuras que existen en los mercados son similares.

Se opera de manera matricial. Se facilita el enfoque gerencial por procesos, más que por estructuras piramidales. Es importante que la gente tenga la visión de negocios bien clara, que sepa cuál es la función y la misión por la cual trabaja, cuáles son los indicadores claves de desempeño, afirmó Rojas, quien atribuyó a esta visión el éxito funcional de la empresa.

Al ser Batca una compañía que ofrece un producto muy consumido en nuestros países, no podía descuidar la satisfacción del gusto de los consumidores, sobre todo tomando en cuenta que cada país incluía un sabor propio a su cigarrillo.

Luego de estudios de mercado y pruebas entre los consumidores, se ha logrado unificar un producto con el mismo sabor, presentación y plataforma publicitaria.

Por ejemplo, Delta, que es una marca líder en mercado de Nicaragua, Costa Rica y El Salvador, tiene un producto y diseño único, además de la misma plataforma publicitaria. Lo mismo sucede con la marca Belmont, que se vende en Costa Rica, Guatemala, Honduras y Nicaragua.

Economía de escala

Además de lograr un absoluto dominio del 70% del mercado centroamericano, trabajar de esta manera le permite a Batca tener economía de escala, pues ahora, al producir campañas publicitarias o productos para toda Centroamérica, se bajan costos.

También nos pone en mejor posición para enfrentar la globalización y nos permite trabajar en una plataforma tecnológica común. Se han tenido que desarrollar sistemas y procesos uniformes en Centroamérica y contar con tecnología de punta en cada una de las áreas funcionales del negocio, dijo Rojas Acevedo.

Los montos de inversión superan los 60 millones de dólares; de ésos más de 10 millones han sido destinados a tecnología de comunicación, aunque también se ha invertido plata para revisar sistemas de rabajo, instalar la planta en Honduras, renovar equipo de información y mucho más.

El funcionario recordó —por ejemplo— que aunque la fuerza de venta trabaja con computadoras portátiles de mano desde 1993, el año pasado se les cambió por un sistema automático de facturación y un sistema automático de información que permite a la empresa obtener datos del punto de venta en todos los países de la región y tenerla bien clasificada.

Con solo que el vendedor se conecte a una pc, al llegar a la empresa, el gerente de área puede tener acceso inmediato a toda la cartera de clientes. Esa misma información se transmite a Honduras y Costa Rica, de tal manera que el director de ventas regional puede ver los resultados de las ventas de todos los países.

Este procedimiento prácticamente se utiliza en todas las áreas de funcionamiento de la empresa y los pone en situación competitiva ante empresas transnacionales o internacionales que quieran entrar al área centroamericana.

La integración, además, les ha permitido estar más preparados para enfrentar, como una gran compañía centroamericana, (el hecho de) que en todos los países se están eliminando barreras arancelarias y no arancelarias.

Proceso largo y arduo

Hay quienes dicen que es mejor lo viejo conocido que lo nuevo por conocer. Sin embargo, este adagio popular no caló muy profundo en el personal de las tabacaleras debido a que la visión propia de las empresas estaba orientada a un cambio continuo. De hecho, según valora Rojas, la resistencia al cambio fue mínima y la mayor parte de los empleados concibió con claridad las ventajas de la integración.

Sin embargo, como todo proyecto, éste ha tenido que enfrentar grandes dificultades, muchas de las cuales se originan en las condiciones de infraestructura de cada país.

Y al hablar de obstáculos es inevitable mencionar que Batca se tuvo que dar a la tarea de revisar la plataforma de comunicaciones disponible en cada país y, en algunos casos, ayudar a los entes reguladores de las comunicaciones para agilizar el proceso de instalación de una red fluida para la empresa.

Aunque Rojas Acevedo detalla, como desventaja, que se tuvo que enfrentar el hecho de tener que presentar un producto de diseño y sabor único, una reto aún mayor que ése, y que no se ha podido superar, es que tanto la población como los consumidores y hasta entes gubernamentales de los países del área continúan reconociendo a Batca con su razón social anterior.

Este último elemento fue detallado por el gerente de Batca sucursal Nicaragua, cuando le consultamos qué hace falta para culminar totalmente el proceso. (Debemos) trabajar fuerte con la imagen corporativa de la nueva razón social porque las compañías anteriores lograron posicionarse tan fuertemente en cada uno de los mercados que todavía se les llama por la razón social anterior, comentó.

Aceptó que desde un inicio supieron que ésta no sería una tarea fácil y, sobre todo, que es un proceso en el que cuenta mucho andar con paso firme, más que rápido.

No obstante, ya se están tomando las medidas pertinentes al respecto. Por ejemplo, en todas las campañas de prensa están incorporando el logo de Batca para asociar la nueva razón social con las marcas. También se está realizando un trabajo en el ámbito de imagen corporativa, orientado a determinada audiencia de la población.

Esto, además de disolver de manera definitiva la razón social de las compañías tabacaleras anteriores, es lo que falta para dar por culminado, de una vez por todas, el proceso de centroamericanización de la empresa cigarrera.

Por otra parte, el funcionario de Batca destacó la importancia de que Nicaragua ofrezca buenas condiciones de hospedaje para las empresas transnacionales o regionales que deseen instalar sus oficinas para el área, en lo cual las telecomunicaciones son fundamentales, así como también la inversión para mejorar la infraestructura de puertos y para movimientos terrestres.

Asimismo acentuó lo importante que es contar con estabilidad política y elementos de confianza para los inversionistas; contar con instituciones que en realidad trabajen dentro del marco de la ley; y contar con un sistema judicial sólido, fuerte, creíble, lo mismo con el Consejo Supremo Electoral y la Asamblea Nacional.

Mencionó que los empresarios están expuestos a situaciones que escapan de su control. Como ejemplo, citó el conflicto entre Nicaragua y Hondura, que ha afectado fuertemente el intercambio comercial entre ambos países, ha afectado las reglas del juego que veníamos anejando los comerciantes y empresarios.

Si los seis países centroamericanos no trabajan como uno solo para poder estar en mejor posición de negociar frente a bloques regionales comerciales, la región no va a salir adelante, dijo categórico Rojas.

Las pequeñas empresas también se regionalizan

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