Marca país, una ventana al mundo
Por Arnoldo J. Martínez S. *

ingenia@ibw.com.ni

Afiche realizado por Joan Miró promocionando a España para el Mundial de Futbol de 1982.

Por cuestiones de trabajo, he tenido que familiarizarme con el concepto de marca país. Aunque este concepto de mercadeo no es nada nuevo, los expertos en el tema lo consideran una herramienta fundamental para que ciudades, países y regiones puedan promocionarse en un mundo cada día más pequeño en el cual los lugares compiten entre sí por turismo, inversiones, compradores de sus productos y servicios, ayuda y liderazgo mundial.1 Dentro de este contexto competitivo, casi todos los lugares del mundo están buscando cómo promocionarse a sí mismos, su cultura, sus atractivos, sus exportaciones.

Para algunos, ponerle una marca a un país resulta ofensivo, lo cuál es comprensible.2 Al fin y al cabo, resulta un poco incómodo promover a un país utilizando de manera mercantilista atributos arraigados a su identidad como nación. Sin embargo, posicionar a un país por medio de una marca le da una ventaja competitiva sobre otros países y permite a aquellos que tienen una imagen negativa, como es el caso de Nicaragua, proyectar una imagen duradera basada en las potencialidades del país y su genuina identidad. Además, si la marca país es bien desarrollada, ésta no sólo cumplirá su propósito en el exterior, también tendrá un efecto positivo a nivel interno al unir al país alrededor de un sentimiento compartido de razón de ser y orgullo nacional.3

Según George Kean, autor de Holiday Handbook —Spain, uno de los casos más exitosos— yo lo considero el más exitoso - es la marca país de España, dirigida principalmente al sector turismo y compuesta por el símbolo del sol de Joan Miró y la frase “Todo bajo el sol”. Lo interesante de este caso es que, desde mediados de los años 1970s, la realidad de España cambió y su imagen también. Después de haber sido una potencia mundial, España pasó por siglos de decadencia autodestructiva, degenerándose en un país pobre, autoritario y aislado de una Europa moderna. Después de la muerte de Franco en 1975, España se transformó en un país europeo moderno, productivo y democrático. El sol de Miró se convirtió en el símbolo de una campaña promocional masiva y multifacética ligada al cambio nacional y la modernización.4

Otro caso más cercano a nuestras tierras es el de la marca país de Costa Rica. Este país ha hecho un excelente trabajo en proyectar una imagen de paz, democracia y prosperidad. Asimismo, ha fomentado agresivamente el desarrollo del sector turismo, convirtiéndolo en uno de sus principales generadores de divisas y colocando al país en uno de los destinos ecoturísticos favoritos de América Latina. La marca Costa Rica: No artificial ingredients ha contribuido efectivamente a proyectar esta imagen de país.

Cabe mencionar que el desarrollo de una marca país tiene implicaciones serias y va más allá del simple desarrollo de una marca de un producto o servicio, ya que pone en riesgo la imagen y, posiblemente, el bienestar de una nación y no el solo desempeño de un producto o servicio. Los expertos afirman que la marca país debe capturar la cultura y el espíritu de su gente y que en su desarrollo deben considerarse las macro-tendencias, los grupos metas, los competidores y sus atributos centrales.5

Además, afirman que para crear una marca país duradera es crítico identificar los valores que se desean proyectar, trasladar esos valores en una marca emocionalmente llamativa, y dirigir y transmitir efectivamente la marca.6 Finalmente, para crear una imagen justa, integral y atractiva de un país, debemos asegurarnos que los diferentes canales de comunicación cultural y política llenen positivamente los vacíos de la marca país.7 Con este conjunto de esfuerzos de comunicación, podemos abrir una ventana al mundo que llame la atención y permita que cuando nuestros públicos de interés se asomen a ella les den ganas de entrar a nuestro país.


1 Introduction, Country as a Brand, special issue of The Journal of Brand Management
2 Olins, Wally, Branding the nation – the historical context
3 Anholt, Simon, Country as a Brand, special issue of The Journal of Brand Management
4 Kean, George, Spain: An example of sucessful national branding
5 Gilmore, Fiona, A country, can it be repositioned? Spain – the sucess story of a country branding
6 Morgan, N., New Zeland, 100% pure: The creation of a powerful niche destination brand
7 Anholt, Simon, Country as a Brand, special issue of The Journal of Brand Management

 

 

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