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Tarjetas de crédito

¿De la monetización a la “tarjetización” de la economía?

*John Daza
johndaza@elobservadoreconomico.com

¡Descuentos van, descuentos vienen! Así se podría resumir las estrategias detrás del auge de las tarjetas de crédito que empresas comerciales y de servicios están sacando al mercado, en alianza con bancos nacionales. En este proceso las empresas se sustentan en métodos de mercadeo basados en descuentos para ganar la fidelidad de sus clientes y conquistar nuevos dentro de otros segmentos, en un mercado fuertemente competitivo.

Para los responsables de crear las estrategias de mercadeo de las empresas comerciales, no cabe ninguna duda de que la manera de atraer nuevos clientes y crear lealtad hacia las empresas es a través de descuentos y facilidades de pago.

La Gerente de Mercadeo y Publicidad del Grupo Sinsa, Arlen Valeria Ortiz, que lanzó al mercado una tarjeta de crédito Visa, en alianza con Bancentro, lo explica así: “A través de nuestra tarjeta, le ofrecemos una alternativa más a los clientes: descuentos por comprar en nuestros negocios con nuestras tarjetas. Aunque la tarjeta se puede usar en todas partes, como cualquier tarjeta Visa, solamente cuando compran en Sinsa obtienen descuentos sobre las compras. Es un descuento que normalmente es accesible cuando se paga en efectivo, pero con nuestra tarjeta se obtiene automáticamente aunque se esté pegando a crédito”.

Por su parte, Felipe José Mántica, Gerente General de Supermercados La Colonia, corrobora lo dicho por Valeria Ortiz, al indicar que “se alcanza fidelidad al lanzar una tarjeta con la etiqueta de La Colonia y, sobre todo, con una empresa de prestigio como lo es Credomatic. Este tipo de tarjeta nos permite llegar al nicho de mercado que estamos buscando”. Según Mántica, “si se quiere tener acceso a estos descuentos se debe adquirir nuestra tarjeta que es sin costos de membresía”.

Supermercados La Colonia relanzó su tarjeta de crédito Master Card en alianza con Credomatic el 10 de julio del presente año.
Algo característico del fenómeno de estas alianzas es que las tarjetas de crédito de estas empresas no son excluyentes, lo que quiere decir que los clientes no necesariamente tienen que hacerse a una tarjeta de crédito de la empresa para poder adquirir sus productos o servicios.

En el caso de Supermercados La Colonia y Grupo Sinsa, el común denominador es que a través de estas alianzas las empresas establecen lazos estratégicos con empresas del sector financiero, lo que conlleva, de acuerdo a las opiniones de sus representantes, a que en un futuro estas empresas comerciales y de servicios puedan mejorar y ampliar sus oportunidades en el mercado.

Recuperación de la cartera

Arlen Valeria Ortiz

“Con la tarjeta de crédito, la empresa recibe el dinero y el banco se encarga de la transacción monetaria, ya que las transacciones se realizan a través de la tarjeta que se ha ofrecido en alianza con el banco”, enfatizó Ortiz al destacar las ventajas que la alianza trae para su empresa. “Una tarjeta de crédito es prácticamente un financiamiento que tiene tanto ventajas como desventajas, pero que es conveniente para nuestra empresa, ya que así podemos aumentar nuestros niveles de venta al hacerlo al crédito y mantener nuestras ofertas, en vista de que para muchas personas, tener que pagar de contado para obtener un descuento puede representar una limitación”, aseguró.

Así mismo, afirmó que la tarjeta de crédito Sinsa ayuda a afianzar aspectos que ya han ganado dentro del mercado “como son prestigio, reconocimiento y liderazgo”, además de fortalecer la imagen corporativa de la empresa.

De acuerdo a Ortiz, las ventajas de sacar una tarjeta de crédito propia se pueden resumir a los siguientes cuatro puntos:
1. Imagen; 2. Recuperación de la cartera; 3. Incentivar y motivar la lealtad de los clientes, manteniéndoles los niveles de descuento, ya sea que compren en efectivo o a crédito con la tarjeta de la empresa; 4. Incrementar la cartera de clientes

Bancos aportan y ganan

Felipe Mantica

Pero los incentivos no sólo llegan de parte de las empresas que lanzan su propia tarjeta de crédito. Los bancos aportan su grano de arena al permitir que los clientes acumulen puntos o millas cada vez que hacen una compra con su tarjeta. Estas millas o puntos se monetizan para que el cliente adquiera productos o servicios de la empresa con la que el banco hace alianza.

En realidad, el banco corre con el mayor riesgo, ya que es éste el que tiene que recuperar la cartera directamente del cliente. Las transferencias del banco a la empresa donde el cliente ha usado la tarjeta se hacen de manera independiente de la situación financiera del tarjeta-habiente con el banco.

Una de las ventajas del banco es que al aliarse con empresas líderes, esto le garantiza grandes volúmenes de transacciones.

El dinero plástico
En un mundo de creciente cantidad de este tipo de alianzas, no se puede ignorar el riesgo latente de que los nicaragüenses sean inundados por tarjetas de crédito. Cada vez que se entra a un almacén o, por ejemplo, a una clínica, habrá que buscar en la gruesa cartera de tarjetas de crédito la que se necesita para el servicio o producto que se va a adquirir. No se necesitará llevar mucho efectivo en la cartera, pues todo o casi todo se podrá pagar con el llamado dinero plástico.

Lo que en un comienzo puede representar una ventaja para las empresas innovadoras, puede terminar siendo un dolor de cabeza para los clientes y, por ende, disminuir los beneficios de esta estrategia de mercadeo.

El Gerente General de Supermercados La Colonia, Felipe José Mántica, considera improbable que se llegue a un estado de saturación de tarjetas de crédito. Sin embargo, reconoce que obviamente se corre un riesgo: “No pienso que hay muchas posibilidades de que eso vaya a pasar en Nicaragua debido a la situación del mercado, que es muy limitado”, afirma.

Por otro lado, Arlen Valeria Ortiz, del Grupo Sinsa, tampoco desestima el riesgo implícito en el proceso de crecimiento de este segmento, en el mercado de las tarjetas de crédito, pero precisa que como todo sector en donde hay competencia, se debe siempre ser competitivo e innovador, y lo que al final marca la diferencia es el nivel de servicios y de beneficios que los clientes obtengan.

“El cliente se debe mantener motivado e incentivado con el tiempo. A largo plazo, si el producto que ofrece la empresa se mantiene estático y no se motiva con promociones, ofertas u otros, éste tiende a desaparecer o su nivel de beneficios hacia la empresa disminuye. Y desde luego disminuye la satisfacción de los clientes, que son quienes al final deciden si un producto se puede mantener en el mercado o debe desaparecer”, concluye la ejecutiva.

El mercado definirá si este es un fenómeno temporal o si en realidad vamos hacia una “tarjetización” de la economía nicaragüense.

 




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