24 de Abril 2007 - Managua, Nicaragua

Prueba de texto q aumenta


Robertico Croes*

El turismo internacional es el mayor componente del comercio internacional. En las últimas dos décadas el turismo ha conocido un auge impresionante: hoy representa el 10% del ingreso mundial y emplea uno de cada nueve trabajadores, para un total de más de 200 millones de empleos. Todo indica que, en el futuro, el turismo seguirá creciendo con mucha fuerza y dinamismo. Se estima que para el año 2010 el turismo generará 1,100 billones de visitas, más de 1,000 millones de billones de dólares y unos 50 millones de empleos adicionales, para un gran total de 260 millones. En el año 2001 hubo 693 millones de llegadas de turistas internacionales y alrededor de 500 mil millones de dólares en gastos..

Esta perspectiva fenomenal de crecimiento también se refleja en América Latina. Para 2006 se proyecta el crecimiento turístico de casi 70% en términos reales, para alcanzar la suma de 235 billones de dólares ese mismo año. Estas estadísticas articulan una gran oportunidad para cualquier país que tenga en mente desarrollar el turismo o esté ocupado en la búsqueda de nuevas alternativas para el desarrollo.

Turismo y pobreza



¿Por qué el turismo? El turismo tiene ventajas comparativas bien específicas sobre otras actividades productivas. Depende de insumos que son netamente del patrimonio nacional, tal como los atractivos naturales, históricos, culturales y sociales. Su carácter es netamente exportador. Como actividad económica genera productos, divisas, empleo e inversiones. Necesita de grandes cantidades de mano de obra, atacando estructuralmente el desempleo.

Por las relaciones intersectoriales existentes, genera indirectamente producto, empleo e inversiones a través de otros sectores de la economía. Puede tener un impacto importante en el nivel de competitividad, eficiencia y rentabilidad de las empresas turísticas. En este sentido, democratiza el dólar al estimular la expansion rapida de la pequeña empresa, y genera igualdad de oportunidades al permitir el crecimiento regional.

Pero quizás el atractivo mas importante del turismo es su gran capacidad de crecimiento, incluso en épocas de adversidad. El proyecto “Harvard-INCAE Growth Project”, dirigido por Michael Porter de la Universidad de Harvard, recomienda al turismo como uno de los puntos de lanza para lograr mas eficiencia y competitividad en la economía de Nicaragua.

Las formas actuales de desarrollo presentes en Nicaragua obviamente no han tenido el empuje suficiente para aliviar la situación de privación de uno de cada dos nicas, generada por la pobreza. Esta situación alarmante está bien articulada en el documento de Julio de 2001, del Gobierno de Nicaragua, titulado “Strenghened Growth and Poverty Reduction Strategy”, que identifica Nicaragua como el país más pobre después de Haiti.

Muchos países han considerado el turismo como una alternativa o complemento para crear empleo, generar divisas e ingresos para el tesoro nacional. Las Naciones Unidas, instituciones financieras nacionales y los países desarrollados, concuerdan en que el turismo puede ser un motor para el crecimiento económico, para la diversificación económica y para una mayor apertura a los mercados internacionales. La evolución del libre comercio ha encontrado el turismo con un mayor grado de globalización y apertura al comercio internacional que otros sectores y actividades económicas, con menos requerimientos y necesidades de liberalización comercial para su desarrollo.

Nicaragua y el turismo internacional



En 2001 el turismo generó 135 millones de dólares, colocando a este sector como el generador numero uno de divisas en la economía de Nicaragua. Las divisas generadas por el turismo significan el 14.8% del total de las exportaciones de bienes y servicios y el 23% del total de las exportaciones de bienes. Si se añade los impactos indirectos e inducidos, el turismo generó un total de 323 millones de dólares, equivalentes a 13.4% del PIB. Además, se estima que la cantidad de empleos en el 2001 llegó a 28,607. Sumas significativas para un sector de la economía que todavía parece no recibir suficiente énfasis en la estrategia nacional de desarrollo.

Hasta hoy Nicaragua no ha jugado un papel importante ni en el turismo regional ni tampoco en el turismo mundial. El volumen del turismo internacional nicaragüense, de 482 mil 869 visitantes corresponde a la mitad de los turistas recibidos y casi una séptima parte de los ingresos generados por la industria turística de la isla de Aruba, que solo tiene 100.000 habitantes y una superficie de menos de 200 kilómetros cuadrados.

Quizás el índice económico más interesante para Nicaragua, que brinda la perspectiva turística internacional, es la posibilidad de generar muchos empleos y, por lo tanto, reducir y aliviar la pobreza. Si Nicaragua logra igualar el promedio global de uno por nueve, esto significaría la creación adicional de 180 mil empleos. Esto quiere decir que pocas industrias tienen este potencial para generar empleos.

Para lograr este objetivo se necesitan un millón de turistas adicionales, siete mil habitaciones adicionales, triplicar el número de vuelos y de una inversión de más o menos 350 millones de dólares, para generar US $ 1,300 millones de dólares de actividad económica. Estas cifras parecerían inmensas, pero las experiencias de otros países han demostrado que se pueden lograr.

Retos



La industria turística del país enfrenta en este momento varios retos. Primero está el de la estructura de su mercado. El patrón de viajes para Nicaragua es claramente regional, siendo Centro América la principal región emisora de viajeros, generando el 62,5% de los viajes internacionales. Estados Unidos representa apenas el 18,5%. Nicaragua es dependiente de la emisión de viajeros de una región conocida por su vaivén económico y relativamente pobre, con alta propensión de viajes según el patrón de crecimiento económico. No es de extrañarse, por lo tanto, que la generación de ingresos por la visita de un turista sea una de las mas bajas en el hemisferio occidental, alcanzando apenas US$ 280,2 por visita, lo que representa, por ejemplo, casi una quinta parte de los ingresos que se produce en Aruba y una cuarta parte de los que se producen en Costa Rica.

Además, la estrategia de mercado de Aruba utiliza el mercado latino como un complemento para atacar los retos de la estacionalidad y no como el mercado estratégico más importante. Así lo demuestran las cifras, pues América Latina representa menos del 25% del mercado turístico de Aruba. Y la razón es muy simple: no se puede poner el destino de la industria turística en economías débiles y poco desarrolladas.

Para crear mayor productividad en el sector turismo, Nicaragua debe aumentar la presencia norteamericana. La cercanía geográfica, la fuerza de la economía norteamericana y su experiencia de viaje hacen que Estados Unidos se convierta en un mercado natural para Nicaragua. Además, el sector de hispanoamericanos, en poco tiempo, será la minoría más grande del vecino del Norte. Y a los norteamericanos les gusta gastar su dinero en viajes. En Aruba el promedio es de más de US$ 1,200. 00.

Un segundo reto que enfrenta el país es el bajo perfil que se otorga al turismo como vía alternativa o complementaria para erradicar o aliviar la pobreza y el desarrollo en general. Parece que el turismo disfruta de poco reconocimiento y reputación en el seno de los gobernantes y empleados públicos, como también en la población en general. Por lo tanto, en la práctica, el desarrollo del turismo aun no encuentra el apoyo de un clara voluntad política desde las mas altas instancias de toma de decisión ni dispone de los espacios que demanda en el entorno político y social.

Esta situación parece reflejar la realidad sobre la baja aceptación turística como importante vía de desarrollo en 22 países Latino Americanas, incluyendo a Nicaragua. La mención efímera del turismo como un instrumento eficaz para aliviar la pobreza en Nicaragua, en el documento oficial del gobierno de Nicaragua de Julio de 2001, tiende a corroborar la tesis de que el turismo carece de prestigio social y político. Así lo señala un estudio de Pizam de la Universidad de la Florida Central. Da la impresión de que el papel de turismo debería ser resultado de una actitud espontánea, en vez de una acción eficaz y coordinada de todos los agentes sociales y actores económicos del país.

Un tercer reto representa la imagen o falta de imagen de Nicaragua en el mercado turístico global. De acuerdo a estudios realizados y a las apreciaciones de profesionales en la materia, Nicaragua no es considerado como un destino en el mapa mundial turístico. Mis paseos en los pasillos de librerías, como Barnes & Nobles y Borders, en Orlando, en busca de información turística sobre Nicaragua, resultaron infructíferos. Da la impresión de que la gente se acuerda de Nicaragua por su inseguridad, conflictos de guerra y una de oferta turística poco diversificada en hospedaje, poco confiable y de baja calidad. De hecho, son los servicios turísticos que hacen posible que el turista disfrute de los atractivos existentes y lo que realmente está en venta en el mercado de viajes, descanso y recreo. El que Nicaragua no esté participando con mayor presencia en turismo internacional se debe en gran parte a que los servicios turísticos están poco desarrollados, a lo que se suma la carencia de acceso, limitada infraestructura y a una imagen de inseguridad.

Estos retos se multiplican al analizar los cambios de preferencias y gustos de los viajeros internacionales que se caracterizan por un mayor grado de sofisticación y por querer controlar el aspecto de incertidumbre, inherente al producto turístico. Este proceso de sofisticación enfatiza tres factores importantes en una destinación: mejor provisión y calidad de los productos públicos, tales como el paisaje, playa, el grado de limpieza; mejores precios de los productos y servicios, tales como transporte y comunicaciones; y servicios turísticos, tales como alojamiento y alimentación; y la calidad de contacto con el huésped (población). El encanto local da un sabor único al destino turístico, según estudios recientes sobre qué esperan los viajeros norteamericanos al visitar a Latino América.

Imagen y Nicaragua



Imagen es uno de los criterios más poderosos que se utiliza en la selección o no un destino turístico. Este amalgama de percepciones y expectativas se fomenta a través de experiencias propias con un destino, a través de relatos de amistades y familia, a través de información general de prensa, a través de los canales de distribución, tales como las agencias de viaje, mercadeo y promoción. La imagen juega un papel muy importante en la toma de decisión, particularmente en la compra de un producto turístico, porque la naturaleza de la producción turística así lo requiere. Para posicionar una destino turístico no solamente se depende de la imagen que se tiene de dicho lugar, pero también de la fase de desarrollo en que se encuentra el desarrollo turístico en ese lugar.

Esto es importante por dos motivos. Por un lado, permite identificar y crear consenso entre dueños y proveedores de la planta turística. No hay que subestimar el papel que juega el consenso en la creación de la imagen de un destino. Estos intereses no siempre concuerdan y a veces están en conflicto. Gerenciar en forma efectiva este panorama de intereses es de crucial importancia para garantizar una consistencia en la calidad del producto turístico, ya que el turista no está interesado en la calidad de los insumos, sino en la experiencia total. Es esta experiencia total que determina la calidad de imagen de un destino turístico.

Consistencia en la provisión del producto es solamente una parte de la ecuación. La otra parte es el saber cuadrar en forma óptima el producto y cliente. Esto consiste en lograr que las expectativas y percepciones que un viajero tenga de un lugar cuadren con las realidades ofrecidas de la planta turística. Esto influirá en el nivel de satisfacción y determina el grado de atracción del destino turístico. Es importante recalcar que existe una secuencia para hacer las cosas bien, la que no se puede alterar. El producto se debe ajustar a la apelación de las motivaciones de los visitantes potenciales y no viceversa, porque el turista no compra productos, sino que compra beneficios y percepciones que son emanados por las emociones generado por la oferta. Los atributos del producto turístico ayudan a determinar su posicionamiento versus la competencia y proporciona guías de cómo competir exitosamente.

El viajero siempre elegirá un destino turístico en función de sus necesidades, motivaciones y posibilidades.

Sin embargo, provisión y matching no son suficientes para una nueva reputación. Hay que ser singular, sobresalir en algo, diferenciarse a toda costa. Nicaragua sabe que se parece mucho a otros países centroamericanos y, por lo tanto, ofrece “productos” similares: el paisaje, el exotismo, la infraestructura, la gente y el sistema político. Marca es indispensable en esta situación.

Una estrategia de precios también es relevante para inducir en la percepción del viajero el concepto valor por su dinero. El viajero sofisticado busca experiencias únicas y está dispuesto a pagar por esa calidad de experiencia, pero está consciente de la cadena de precios antes, durante y después del viaje. La singularidad de la experiencia debe cuadrar con el costo total que se paga por esa experiencia.

Provision, matching y valor por su dinero inciden en la imagen que se tiene de un destino turístico. Estos insumos son muy importantes en la creación de la imagen, pero el impulso definitivo, el salto al mercado, se lo da el grado de la confianza que tienen los canales de distribución de un destino turístico. Son ellos que ponen disponible el producto para su consumo. Estos añaden valor a un destino en la medida que proyectan a ese destino como una experiencia única, capaz de hacer y ser consistente con un argumento único.

El posicionamiento de Nicaragua



Para realizar provision, matching, valor por su dinero y confianza en el seno de los canales de distribución se necesita, antes que nada, de una organización profesional y eficiente. Porque es la organización la que gerencia la comunicación de la imagen. No solamente se debe ser correcto en proporcionar la imagen, sino también en el cómo hacer llegar esa imagen a los viajeros potenciales. En Aruba se creo la marca de sol y playa, mas amabilidad, organización y limpieza del país. Esa imagen se comunico con eficacia a través de testimonios de celebridades con las cuales los nichos pudieron identificarse. Este hecho dio mucha credibilidad a la imagen de Aruba. Pero fue la organización turística de Aruba, a través de su vasta red de contactos internacionales, que determinó el momento de la comunicación a instancias estratégicas. Esto permitió gerenciar las expectativas de One Happy Island.

En el mundo de hoy, que se caracteriza por una fiera competencia, los destinos que poseen la mejor capacidad gerencial estarán en condición de prosperar. Porque la organización turística se convierte en guardián y líder de la imagen y de los recursos sobre los cuales se sustenta la calidad del producto.

Al analizar a INTUR se destaca la poca inversión que se realiza en las actividades de promoción, mercadeo y publicidad. Solo 12 centavos de cada dólar se invierte para dichos objetivos. Comparativamente, Aruba y Costa Rica asignan el 80% y 72% respectivamente de sus presupuestos a las actividades de promoción y mercadeo.

En otro aspecto, según el standard internacional, se invierte entre el 1% y 4% de los ingresos totales de turismo en mercadeo. En el caso concreto de Nicaragua, esto sumaria un mínimo a US $ 1,35 millones y máximo US $ 5,40 millones, o sea casi tres o diez veces mas que la suma gastada en 2001, equivalente a US $ 500,000. Más cerca de ser una industria incipiente, más cerca del 4% debe estar la promoción. No estoy seguro que una empresa de reputación en Estados Unidos podría interesarse con este presupuesto muy pequeño. Si se toma como ejemplo el Instituto de Aruba, que tiene más o menos 75 personas, o sea una cuarta parte del INTUR, este generan casi siete veces más en ingresos al país.

Incrementar el sostén presupuestario, para apoyar a los programas de promoción, y profesionalizar al INTUR, es una condición necesaria más no suficiente. Para posicionar se necesita de esfuerzos concertados de todas las fuerzas, tales como los promotores y vendedores del turismo para crear presencia en el mercado global de una Nueva Nicaragua.

Esta Nueva Nicaragua podría imitar la orientación de Costa Rica al enfocar en ecoturismo y tratar de crear una etiqueta verde al país. Los atractivos que posee Nicaragua, descritos magistralmente por Mark Twain hace mas de 100 anos, tales como sus lagos con sus isletas, sus volcanes, sus lagunas, sus selvas así como sol y playa, son atributos suficientemente atractivo para seguir el rumbo de crear una marca o etiqueta de país verde.

Sin embargo, responder a la sofisticación marcada del nuevo viajero implica más que utilizar los atributos naturales. El viajero de hoy, más que ofertas naturales, reclama comodidades, seguridad y ofertas temáticas para saciar su necesidad de conocimiento y para ello esta dispuesto a pagar por los costos. Así lo entendió Holanda, hace tres años, cuando lanzó el programa del pintor holandés van Gogh, para sacudirse de su imagen negativa. Al identificar al país con van Gogh y vender esta imagen de país culto, creativo y emprendedor, Holanda se destacó en un mundo abarrotado.

El posicionamiento de Nicaragua requiere de una voluntad política grande, de un consenso nacional sobre la importancia del turismo para el desarrollo del país y de una acción concertada y persistente de todos involucrados con la industria turística del país. La viabilidad de esta gran alianza descansa sobre la estabilidad y transparencia política. Un gran nivel de recursos financieros, persistencia y un compromiso a largo plazo son los componentes para un posicionamiento exitoso.

En la arena abarrotada de turismo, los destinos que no tengan una marca o un brand name, no sobrevivirán o seguirán en la marginalidad.
Una buena imagen internacional no sólo repercute positivamente en lo económico, medido por el crecimiento turístico, pero también promueve un estado nacional de satisfacción emocional y de orgullo, elementos importantes para la química de la nación.

*Associate Professor Rosen School of Hospitality Management, University of Central Florida, Orlando. Resumen de la Exposición realizada en el II Congreso Nacional de Turismo, Imagen y Promoción de Nicaragua; 18 y 19 de Noviembre 2002