24 de Abril 2007 - Managua, Nicaragua

Prueba de texto q aumenta


FotoIvonne Acevedo

Según las estadísticas de la empresa Claro, en Nicaragua hay más de un millón de nicaragüenses, que utilizan sus servicios de telefonía móvil. Lo que ignora gran parte de ese millón de personas es que están afiliadas a una empresa con una de las marcas más poderosas de la región y que apenas representan el 1% del total de clientes en Latinoamérica.

A partir del desarrollo de la economía global y el incremento de la competencia, las marcas y la gestión de marcas se han convertido en elementos centrales para el desarrollo corporativo, ya que juegan un papel fundamental en las decisiones de los consumidores y en el posicionamiento de la empresa.

En el 2008, Interbrand una consultora de marcas reconocida mundialmente, en conjunto con AméricaEconomía elaboraron el primer ranking de las 50 Marcas más Valiosas de América Latina, utilizando una metodología que mide las marcas como activos de negocios desde hace más de 20 años.

De acuerdo con el ranking, la marca más valiosa de Latinoamérica es la del banco brasileño Itaú. De todas las marcas rankeadas, hay 15 brasileñas, 14 mexicanas, 12 chilenas, 4 colombianas y 3 peruanas.

Sin embargo, ninguna marca latinoamericana ha logrado ubicarse en el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo, lo que los expertos atribuyen a la falta de globalidad que todavía caracteriza a las marcas latinoamericanas. Desde hace una década, en Latinoamérica el valor de los activos intangibles ha empezado a ser reconocido por las empresas.

De estas 50 marcas más valiosas, tres marcas mexicanas están en Nicaragua, CEMEX (4º posición), CLARO (5º posición) y BIMBO (20º posición). Según Rossell Bustillo, Ejecutivo Senior de Mercaplan Centroamérica, la afiliada local de Millward Brown consultora a nivel mundial en investigación de mercados, además de la cercanía entre México y la región, el mercado Centroamericano presenta una oportunidad importante para atender las necesidades de 40 millones de personas. Además, con costos de operación relativamente menores, el retorno sobre la inversión puede ser mayor, “si se ven las oportunidades de Centroamérica como región estamos hablando de la cuarta economía latinoamericana”.

Asimismo, Bustillo resalta que la estrategia de posicionamiento del mercado y el éxito de estas marcas, recae en 4 dimensiones: i) Buen manejo del negocio: precio, disponibilidad y cadena de distribución; ii) la creación de una propuesta de valor clara y relevante para la marca; iii) la experiencia positiva con la marca; y iv) liderazgo proyectado, pues las acciones de la marca deben estar encaminadas a generar en los consumidores una percepción de dinamismo e innovación.

De Nicaragua para el mundo



En Nicaragua, en lo que a marcas se refiere, todavía hay limitantes para su desarrollo que van desde la falta de capital para la gestión de marcas hasta la visión empresarial. Sin embargo, Bustillo señala que Flor de Caña es un claro ejemplo de marcas nicaragüenses que han penetrado otros mercados.

Por otra parte, en el sector financiero donde la marca suele jugar un papel secundario, más usuarios muestran hoy mayor interés en la percepción de solidez y de servicio de su banco. Para Nicaragua, las marcas BAC Credomatic y Lafise se han posicionado a nivel regional.

Para que las marcas nicaragüenses logren posicionarse cada vez más a nivel regional, Bustillo sugiere que se debe invertir para profundizar el vínculo que la marca pueda crear con sus consumidores. Aparte de esto, es necesario crear productos de calidad que puedan competir en mercados más maduros y con mayores restricciones, por lo que es necesario definir posicionamientos claros para las marcas, apoyados por estrategias de comunicación empresariales.